Mundpropaganda

Warum bieten wir überhaupt Empfehlungen an und wie breiten diese sich aus?

Als das Thema Film bzw. der Film “The Big Sick” gerade zur Sprache kam, spielte Brian Uzzi (Professor für Management und Organisationen an der Kellogg School) gerade Squash. Sein Squash-Partner hatte diesen gerade im Kino gesehen und sagte, dass er den Film liebte und er nicht beschreiben könnte, wie gut er diesen finde. Ein paar Tage später empfahl dann ein Kollege von Uzzi den gleichen Film. Als Uzzi nach einem Tipp fürs Wochenende gefragt wurde, empfahl er natürlich den Film “The Big Sick”, obwohl er diesen nie gesehen hatte.

Und schon war ein Paradebeispiel für ein Phänomen, an dem Wissenschaftler, auch Uzzi, arbeiten, “geboren”. Mund-zu-Mund-Propaganda schlängelt sich durch verschiedene soziale Netzwerke und beeinflusst auf dem Weg die Entscheidungen der Verbraucher.

Doch warum fühlen sich Menschen überhaupt gezwungen, Ratschläge oder auch Empfehlungen zu geben?

Eine prominente Erklärung ist, dass Mundpropaganda durch Empathie oder Altruismus entsteht. Unter Mundpropaganda kann man sich also größtenteils “den Wunsch anderen Menschen zu helfen” vorstellen.

Eine weitere Studie sollte dann noch ermöglichen, Einfluss darauf zu nehmen, wie sich “kontrollierte” Teilnehmer fühlten, und untersuchten dann, wie die Neigung der Teilnehmer war oder sein sollte.

Das Experiment begann damit, dass die Teilnehmer nach dem Zufallsprinzip beauftragt wurden, eine kurze Zusammenfassung über einen Moment zu schreiben, in dem sie das Gefühl hatten, entweder keine Kontrolle über ihr Leben oder volle Kontrolle über ihr Leben zu haben. Die Idee hinter dieser Manipulation ist, dass sie das temporäre Kontrollbedürfnis der Teilnehmer beeinflussen würde. Die Teilnehmer schrieben dann über eine positive Erfahrung, die sie mit einem Produkt gemacht hatten, als ob sie eine E-Mail an einen Freund schickten. Die Antworten wurden von den Wissenschaftlern ausgewertet, wobei diejenigen, die lediglich eine Meinung äußerten (z.B. “Diese Tastatur ist einfach zu installieren”), gegenüber jenen, die Ratschläge gaben (z.B. “Sie sollten diese Tastatur kaufen”), erwähnt wurden. Die Forscher fanden, dass die Gruppe mit einem verminderten Gefühl der Steuerung 20 Prozent wahrscheinlicher war, ausdrücklichen Rat als ihre In-Kontrolle Gegenstücke anzubieten.

Diese Studie legt nahe, dass Mund-zu-Mund-Propaganda durch Motive jenseits von Altruismus und Empathie geprägt werden kann. Das Bedürfnis nach Kontrolle kann dazu führen, dass die Menschen von der Meinungsäußerung zur Beratung übergehen.

The Science Behind Word-of-Mouth Recommendations

Brian Uzzi was playing squash when the subject of movies came up. His squash partner had just seen the rom-com The Big Sick. “He said, ‘I loved this movie; I can’t tell you how good this movie is,'” recalls Uzzi, a professor of management and organizations at the Kellogg School.

Bildquelle: PEXELS/bruce mars